http://www.webagency.de/infopool/marketing/benutzerbindung.htm 16. Dezember 2017
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Benutzerbindung als strategisches Managementziel im e-Commerce

Zur Zeit wird über zukünftige Marktanteile im e-Commerce, dem Handel über das Internet, entschieden. Unternehmen, die heute eine hohe Bindung der Benutzer an Ihre Internetpräsenz erzielen, legen die Grundlage für zukünftige Geschäfte und verschaffen sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die nicht in die Benutzerbindung investieren, werden zu den Verlierern gehören. Anhand von Erfolgsbeispielen aus dem World Wide Web diskutiert der Beitrag Grundlagen und Vorgehensweisen, wie im elektronischen Handel eine Bindung von Internetbenutzern an ein Unternehmen erreicht werden kann.

Unternehmen wie Yahoo! oder Amazon.com, die über das Internet - und nur dort - Informationen oder Waren anbieten, haben innerhalb weniger Jahre einen Börsenwert in Milliardenhöhe erzielt. Es stellt sich die Frage, was diese Unternehmen richtig machen und was andere Unternehmen, die wenig oder keinen Erfolg im World Wide Web haben, falsch machen.

Die multimediale Oberfläche des Internets, World Wide Web (WWW), ist neben Electronic Mail (e-Mail) der wichtigste Dienst im Internet. Von vielen Benutzern wird dieser Begriff als Synonym für das Internet verwendet - so der Einfachheit halber auch in diesem Beitrag.

Verhalten der Kunden in der realen Welt und im WWW verstehen

In der Geschäftswelt wird das World Wide Web heute vielfach als Marketing- und Werbeplattform verstanden, auf der sich Firmen präsentieren und Selbstdarstellung betreiben. Indiz dafür sind zahlreiche Internetpräsenzen mit den Botschaften "Wir stellen uns vor", "Wir über uns", "Wir über unsere Produkte" oder ähnlichem. Außer Informationen, bei denen der Anbieter sich und seine Leistungen in den Mittelpunkt stellt, gibt es dort wenig geboten. Die Ersteller derartiger Internetpräsenzen gehen davon aus, daß potentielle Kunden im Internet geradlinig auf die Suche nach Anbietern gehen und diese zielgerichtet ansprechen werden.

Empirische Beobachtungen zeigen allerdings, daß das Benutzerverhalten anders aussieht. Die Benutzer gehen keinesfalls zielgerichtet, sondern eher zögerlich tastend vor. Die Benutzer verschaffen sich im ersten Schritt eine grobe Marktübersicht, indem sie in Suchmaschinen und Internetverzeichnissen nach potentiellen Anbietern suchen. Über Hyperlinks gehen sie von dort zu den Internetpräsenzen der Anbieter und treffen eine erste Vorauswahl, welche Anbieter und Angebote für sie relevant sind. Die interessanten Anbieter fügen sie zu ihrer Lesezeichenliste (Favoriten, Bookmarks) hinzu.

Die wenigsten Benutzer werden in diesem Stadium ohne Zögern über das Netz kaufen. Vor einem Kauf suchen die Benutzer erst mehrfach wieder die vorausgewählten Anbieter in ihrer Lesezeichenliste auf, um sie zu beobachten und zu prüfen. Wichtige Aspekte sind die Vertrauenswürdigkeit und die Beratungsqualität der Anbieter.

Das Verhalten der meisten Internetnutzer gleicht mehr dem eines Gebrauchtwagenkäufers, der sich vor der Anschaffung eines Wagens zuerst einen Marktüberblick verschafft, einige Händler aufsucht, deren Gebrauchtwagenauswahl besichtigt und anschließend wenige Angebote in die engere Wahl nimmt. Bevor sich der Käufer zum Kauf entschließt, werden die Wagen aus der engeren Wahl mehrfach besichtigt. In dieser Phase prüft der Käufer den Anbieter und das Angebot. Die zahlreichen Kreise um das Objekt der Begierde werden immer enger, bis der Kunde überzeugt ist, das richtige Angebot gefunden zu haben. Erst dann entschließt er sich zum Kauf.

Schritte zum Aufbau von Benutzerbindung

Ähnlich verhalten sich viele Benutzer im Internet. Hierin liegt eine besondere Chance für die Anbieter. Sie können mit gezielten Maßnahmen die Benutzerbindung aufbauen. Erster Schritt ist, die Benutzer überhaupt einmal dazu zu bringen, die Internetpräsenz des Anbieters aufzusuchen. Im zweiten Schritt muß der Anbieter erreichen, daß er in die engere Auswahl aufgenommen wird. Dazu sollte die Internetpräsenz interessant sein und auf denn ersten Blick einen Nutzwert ausstrahlen, der über die "Wir über uns"-Informationen hinaus geht.

Im dritten Schritt sollen die Benutzer dazu gebracht werden, regelmäßig zur Internetpräsenz eines Anbieters zurückzukehren. Damit wird allmählich das Vertrauen der Benutzer zu einem Anbieter aufgebaut. Die regelmäßige Rückkehr und die positive innere Einstellung zu einem Anbieter kann man als Bindung der Benutzer an eine Internetpräsenz bezeichnen. Sie ist Voraussetzung, daß die Benutzer zu Kunden werden.

Zahl der gebundenen Benutzer ist wichtige Meßgröße

Im aktuellen Entwicklungsstadium des Electronic Commerce ist nicht der online getätigte Umsatz die entscheidende Meßgröße, sondern die Zahl der Benutzern, die an eine Internetpräsenz gebunden sind. Dies beweist vor allem Yahoo!, das den Benutzern seine Dienste kostenlos anbietet. Das Kapital dieser Firma ist die große Zahl der Internetbenutzer, die Yahoo! kennen und regelmäßig in Anspruch nehmen. Die daraus entstehende Marktmacht läßt Yahoo! für Werbekunden interessant werden und begründet den hohen Börsenwert (US$ 24 Milliarden, Stand 11/98), der nach üblichen Börsenmaßstäben in keinem Verhältnis zu Umsatz (ca. US $150 Millionen, 12 Monate 10/97 - 09/98) und Gewinn (US$ 16 Millionen Verlust) des Unternehmens steht. Ähnlich verhält es sich bei Amazon.com (Börsenwert US$ 11 Milliarden , Stand 11/98, bei ca. US$ 423 Millionen Umsatz und US$ 88 Millionen Verlust, 12 Monate 10/97 - 09/98).

Benutzer bleiben Angebote mit hohem Nutzwert treu

Diese Unternehmen profitieren von der Prägung, worunter man einen Lernvorgang mit folgenden Merkmalen versteht: Beschränkung der Lernfähigkeit auf eine begrenzte sensible Phase und eine relative Unwiderruflichkeit des Lernergebnis. Der Verhaltensforscher Konrad Lorenz entdeckte die Prägung bei Gänsen. Das frisch geschlüpfte Küken reagiert auf das erste bewegte Objekt mit der angeborenen Nachfolgereaktion. Es entwickelt eine Mutterbeziehung zu diesem Objekt. Ähnlich verhält es sich bei Internetbenutzern, die eine enge Beziehung zu den ersten Internetangeboten entwickeln, die sie aus ihrer Sicht für wirklich brauchbar halten. Die Prägung der Internetbenutzer spiegelt sich darin wider, daß diese die Adressen von guten Internetpräsenzen in ihrer Lesezeichenliste aufnehmen. Die Benutzer gehen später vorrangig dorthin zurück, anstatt die Suche jedesmal erneut in den Suchmaschinen zu beginnen.

Daß die Benutzer sich zunehmend an bekannten Internetangeboten mit hohem Nutzwert orientieren, wird in den USA, die Deutschland in der Internetentwicklung nach allgemeiner Schätzung 12 bis 24 Monate voraus sind, immer deutlicher. Der Tech Report der Zeitung USA Today titelte am 16.9.98 "Der Tod des Surfens? Das ziellose Surfen hört auf, je mehr die Faszination des Neuen am Netz nachläßt... die Benutzer bleiben ihren Lieblingsangeboten treu".

Benutzerbindung zur gewinnorientierte Kundenbeziehung ausbauen

Der ADAC hat bewiesen, daß auch in Deutschland die einmal gewonnene Bindung von Millionen Mitgliedern als Basis für den erfolgreichen Aufbau eines Wirtschaftsunternehmens genutzt werden kann. Aus einem Selbsthilfeclub deutscher Autofahrer ist ein Dienstleistungskonzern geworden, der mit Versicherungen, Reisen, Büchern, Landkarten, Autozubehör und seiner Mitgliederzeitschrift Jahr für Jahr Hunderte von Millionen umsetzt.

Es stellt sich die Frage, was ein Anbieter im Internet tun muß, um die Benutzer auf sich zu prägen und diese an sich zu binden. Im Fall des ADAC wurde eine nicht gewinnorientierte Beziehung zur gewinnorientierten Beziehung ausgebaut. Der Kundenwert, der durch die einmal erlangte Bindung der Benutzer entstanden ist, wurde ausgeschöpft. Analog ist auch im Internet die Loyalität der Benutzer die Basis für das zukünftige Geschäft. Die Beziehung eines Benutzers zu einer Internetpräsenz kann konsequent in eine Kundenbeziehung umgewandelt und weiterentwickelt werden.

Die vier Bausteine für Benutzerbindung

Vier Bausteine, die im Konsumentenbereich und im Geschäftskundenbereich anwendbar sind, fördern diesen Prozeß:
Mehrwerte-Leistungen
Durch das Anbieten von Mehrwert-Leistungen, die an den Interessen potentieller Kunden orientiert sind, auf der Internetpräsenz kann dem Benutzer ein klarer Nutzen aufgezeigt werden. Der Kunde sollte bei der Konzeption einer Website an erster Stelle stehen. Viele Internetpräsenzen sprechen über sich selbst: "Wir über uns". "Unser Produkte". "Unsere Dienstleistungen". "Unsere Adresse". Wo kommt da der Kunde vor? Sie stellen den Anbieter und seine Leistungen aber nicht den Kunden und dessen Probleme in den Mittelpunkt. Ein anderer Ansatz verspricht mehr Erfolg: Sich in die Lage eines Benutzers bzw. Kunden zu versetzen und zu überlegen, wo ihm 'der Kittel brennt' und wo er ein Problem haben könnte. Daran orientiert, sollten Inhalte und Services, die zur Lösungen beitragen, auf der Internetpräsenz abrufbar sein. Für einen Automobilhersteller könnte dies bedeuten, daß er seinen Kunden neben einer Produktpräsentation z.B. auch eine Reiseroutenplanung anbietet. Damit gibt er den Benutzern einen Grund seine Internetpräsenz auch dann zu besuchen, wenn es nicht um die Anschaffung eines neuen Wagens geht.
Themenkompetenz
Um den Benutzern keinen Anlaß zu geben, die Internetangebote von Wettbewerbern aufzurufen, sollte die Internetpräsenz Themenkompetenz besitzen. Der Benutzer muß das Gefühl bekommen, daß die Themen, die der Anbieter adressiert, an keiner anderen Stelle im Netz umfassender und kompetenter behandelt werden. Dadurch wird verhindert, daß sich der Benutzer noch woanders umschauen möchte. Für einen Baumarkt könnte dies bedeuten, daß er umfassende Beratung, Tips und Tricks zu allen Themen des Heimwerkens über das Internet anbietet. Bei den Benutzern soll folgende Assoziation geweckt werden: "Wenn ich ein Problem oder eine Frage zu einem Thema X habe, rufe ich das Internetangebot von Anbieter Y auf, denn dort finde ich bestimmt die Lösung." Wie Amazon.com zum Synonym für "Bücherkauf im Internet" geworden ist, sollte jedes Unternehmen versuchen, in seiner Branche ein Thema zu besetzen und zum Synonym dafür zu werden. Die Chancen, daß dies gelingt, stehen gut, da sich noch in den wenigsten Branchen Themenführer herausgebildet haben.
Maximale Bequemlichkeit
Nach einer Umfrage aus dem Januar 1998 (Ernst and Young Internet Shopping Special Report) sagen 53% der Internet-Shopper, daß für sie die Bequemlichkeit der wichtigste Grund ist, über das Netz einzukaufen. Eine Internetpräsenz, die auf Kundenbindung zielt, muß ihren Benutzern eine entsprechende Bequemlichkeit bieten. Es reicht nicht aus, daß umfassende Informationen vorhanden sind. Der Zugriff darauf muß so einfach und bequem wie möglich sein. Die Navigation muß so gestaltet sein, daß der Benutzer in wenigen Schritten ('Mouse-Clicks') zur gewünschten Information findet. Der Kaufhauskonzern Karstadt hat mit seiner Internet-Shopping-Mall My-World schmerzhaft lernen müssen, daß kaum ein Kunde einen virtuellen Einkaufsbummel machen und im Angebot stöbern möchte. Einmal auf der My-World angekommen, wollen die Kunden nach Karstadt-Erkenntnissen eher zielgerichtet den gewünschten Artikel finden.

Leistungsfähigen Suchfunktionen, mit denen eine Internetpräsenz beispielsweise auch nach Synonymen durchsucht werden kann, kommt eine hohe Bedeutung zu. Maximale Bequemlichkeit entsteht durch die Bereitstellung einer individuellen Sicht auf ein Internetangebot, die sich an den persönlichen Interessen eines Benutzers orientiert. Der Benutzer muß nicht mehr nach dem suchen, was ihn interessiert, sondern bekommt gleich beim Einstieg eine Seite präsentiert, die automatisch nach seinem Interessenprofil generiert wurde. Fast alle großen Suchmaschinen bieten heute die Möglichkeit, sich eine individuelle Einstiegseite zusammenzustellen. Durch, daß sich das Informationsangebot an die Interessen des Benutzers anpaßt, fühlt er sich gut betreut und bleibt dem Anbieter treu.
Digitale Gemeinschaften
Ein Benutzer kann gezielt mit anderen Benutzern in Kontakt gebracht werden und sich mit diesen austauschen. Diskussionsforen, elektronische Schwarze Bretter, Chat-Rooms, Mailing-Listen, über die die Benutzer themenbezogen diskutieren, sind die bekanntesten Vehikel dafür. Ziel ist die Bildung von digitalen Gemeinschaften aus Benutzern mit gleichen Interessen. Diese bringen selbst Inhalte ein und gruppieren sich um das organisierende Unternehmen. Wie Hagel und Armstrong in ihrem Buch Net.Gain beschreiben, kommen die digitalen Gemeinschaften vier Grundbedürfnissen entgegen, nämlich Interessen zu pflegen, zwischenmenschliche Beziehungen einzugehen, die Phantasie auszuleben und Geschäfte abzuwicklen beziehungsweise zu tauschen. Dadurch werden die Menschen angezogen und an eine Internetpräsenz gebunden.

Kombination der Bausteine sorgt für größten Erfolg

Der größte Erfolg ist zu erwarten, wenn die vorgestellten Bausteine miteinander kombiniert werden. Grundsätzlich sind sie auf alle Unternehmen anwendbar; je nach Branche, Kundenstamm und Art einer Firma wird die Gewichtung unterschiedlich ausfallen. In den meisten Fällen wird nur durch gezieltes Experimentieren herauszufinden sein, welche Elemente besonders positive Ergebnisse bringen. Dazu müssen entsprechende Werkzeuge und Kennzahlen vorhanden sein, mit denen das Benutzerverhalten und die Bindung der Benutzer beobachtet und gemessen werden können. Wenn gezielt eine Benutzerbindung aufgebaut werden soll, ist die Implementierung dieser Werkzeuge wichtig. Nur so kann festgestellt werde, welche Konzepte funktionieren und welche nicht.

Obwohl der Nutzen offensichtlich ist, investieren in der Praxis die wenigsten Unternehmen gezielt in den Aufbau einer loyalen Benutzergruppe. Einer der Gründe ist sicherlich, daß im Management das Bewußtsein für dieses Thema noch nicht vorhanden ist. Weil sie sich mit dem Internet noch nicht ausreichend auseinandergesetzt haben, sind vielen Entscheidern weder das Potential dieses Mediums noch die entsprechende Geschäftkonzepte für das World Wide Web klar.

Die Investition in die Bindung von Benutzern als Basis für zukünftiges Geschäft ist sehr schwierig als Business Case zu rechnen. Sie ist eine strategische Managemententscheidung. Es bedarf der Überzeugung und visionionäre Kraft dazu, diesen Weg zu gehen. Die Unternehmen, die ihn beschreiten, werden jedoch reich belohnt werden.

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