http://www.webagency.de/infopool/marketing/content.htm 16. Dezember 2017
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Content - Königsweg zur Kundenbindung im Internet

75 Prozent der User kehren auf Grund der Informationsqualität einer besuchten Website zu dieser zurück - so das Ergebnis einer aktuellen Nutzerstudie von Forrester Research. Vor diesem Hintergrund gewinnt der Handel mit Inhalten, die von externen Dienstleistern erstellt und von den Unternehmen in ihren Webauftritt eingebunden werden, immer mehr an Bedeutung. Es entsteht ein neuer Geschäftszweig im E-Business, der das Angebot an Content mit der Nachfrage zusammenbringt.

Eine Studie der Forschungsgemeinschaft Contentstudie.de hat nun zum ersten Male das Thema Content Syndication, die Mehrfachverwendung von speziell generierten Inhalten und Informationen, näher untersucht. Die zentralen Ergebnisse der Studie werden im folgenden vorgestellt. Hierbei wird beleuchtet, wie die Nachfrageseite (Content-Subscriber und Reseller) und die Anbieterseite (Content-Provider) im Handel mit Inhalten vorgehen.


Content - häufig gehandelte Themengebiete

Content gibt es für nahezu alle Bereiche, jedoch fällt auf, dass im B2B-Bereich insbesondere die Themengebiete Wirtschaft, Finanzen, Technologie und Wissenschaft nachgefragt werden, während im B2C-Bereich Entertainment, Fun, Games, Kultur, Lifestyle und Sport dominieren.

Die Nachfrageseite

Unterscheidung verschiedener Gruppen von Content-Abnehmern
Grundsätzlich lassen sich zwei Content-Abnehmergruppen unterscheiden:

  • Die Endverwerter (Subscriber)
  • Die Weiterverkäufer (Reseller)
Mit einem Anteil von 80 Prozent richten die meisten Content-Abnehmer ihre Geschäftstätigkeit an die B2B-Zielgruppe aus. 42 Prozent bedienen nur diese Zielgruppe, wogegen sich 20 Prozent mit ihrem Angebot lediglich an Endkunden wenden, so dass das B2B-Segment die Angebotsseite des Content-Marktes bestimmt und der Schwerpunkt dabei insbesondere auf Unternehmenswebsites und E-Commerce Marktplätzen liegt.
Ziele, die mit der Homepage verfolgt werden
Die Darstellung aktueller Nachrichten und Inhalte belegt hinter der Kommunikationsfunktion den zweiten Platz, wenn man die Content-Käufer nach den Schwerpunkten ihrer Website fragt. Darauf folgen dann Unternehmensinformationen und Hintergrundinformationen über Zielgruppen und Branchen, erst danach folgt der Verkauf. Unterhaltung spielt lediglich eine untergeordnete Rolle.
Verteilung der Verantwortlichkeiten für den Internetauftritt
84 Prozent der Unternehmen sind bei der Umsetzung ihres Internetauftritt selbst betraut, weitere Beteiligte sind Mulitmediaagenturen (23%), IT-Dienstleister (14%), Marketingagenturen (7%), Unternehmensberater (5%) und Werbeagenturen (5%).
Die endgültige Entscheidung über den Inhalt der Seite behalten sich dabei in 82 Prozent der Fälle die Unternehmen vor.
Quellen des verwendeten Contents
Folgendes Schaubild zeigt die Content-Quellen der Endkunden:



CMS-Einsatz bei den Unternehmen
Knapp ein Drittel (30%) der Content-Abnehmer setzt bereits ein Content Management System (CMS) im Unternehmen ein, 29 Prozent der Befragten planen dies in naher Zukunft und 41 Prozent setzen dies ein.
Aktualisierungsrhythmus für den Content auf Unternehmensseiten
Knapp die Hälfte der Unternehmen aktualisieren ihr Content-Angebot mindestens einmal pro Tag, 13 Prozent mehrmals die Woche und 25 Prozent einmal die Woche. Ein kleiner Teil (10%) der Unternehmen aktualisiert den Content in unregelmäßigen Abständen.
Preis und Budget für Content
Einem Großteil der Kunden steht derzeit nur ein relativ kleines Budget für die Content-Beschaffung zur Verfügung. 32 Prozent steht gar kein Budget für den Content-Einkauf zur Verfügung. 44 Prozent müssen mit einem Budget zwischen DM 1.000 und DM 5.000 auskommen. Nur 24 Prozent der Subscriber können auf ein vier- bis fünfstelliges Monatsbudget für den Einkauf von Inhalten und Informationen zurückgreifen.

Folgende Preismodelle werden von den Kunden bevorzugt:


Die Anbieterseite

Angebotene Formen
Neben den klassischen Formen Text- und Bildinformationen gewinnen andere Formate wie Audio, Video oder Datenbanken immer mehr an Bedeutung. Über 70 Prozent der Provider bieten ein solches breites Formatspektrum an.
Content-Bezugsquellen der Anbieter
Die Erstellung von qualitativ hochwertigem Content erfordert ein hohes Maß an Professionalität. Die meisten Anbieter setzen daher auf eine eigene Redaktion (62%) oder auf Honorarkräfte wie z.B. freie Journalisten (37%). Ein Drittel der Content Provider generiert Informationen direkt aus dem eigenen Unternehmen. Vor allem Produktmanager (18%) und Marketing-Abteilungen (15%) dienen hierbei als Content-Produzenten. 19 Prozent dagegen generieren zusätzlich Inhalte von externen Lieferanten wie Verlagen, Agenturen, Fotografen, etc.
Übliche Preismodelle
Die Content-Provider bieten ein sehr breites Spektrum an Preisgestaltungsmodellen. Der Großteil der Content-Provider (56%) bevorzugt jedoch, einen pauschalen Verkaufspreis für Content festzulegen. Dagegen setzen 41 Prozent auf eine individuelle Einzelpreisgestaltung je Artikel, Grafik, etc. 23 Prozent machen den Preis ihres Content von der Zahl der Einzel-Abrufe der Content-Einheiten, 21 Prozent von der Aktualität abhängig. Ebenfalls 21 Prozent nehmen die Reichweite (Pageimpressions der Page, welche Content bezieht) des lizenzierten Angebots als Abrechnungsgrundlage. 18 Prozent der Provider haben die Laufzeit bzw. Speicherzeit des Content bei Kunden als Berechnungsgrundlage und verlangen zum Beispiel einen bestimmten Preis pro Tag. Nur 12 Prozent berechnen ihren Kunden einen Preis, der von der Gesamtzahl der Abrufe abhängig ist ("pay per click").
Refinanzierungsformen der Anbieter
33 Prozent der Content-Anbieter generieren keinen direkten Umsatz durch einen Verkauf, was durch eine große Verbreitung von sogenannten "Barthering-Deals", also dem kostenlosen Content-Tausch, zu erklären ist.
Die Haupteinnahmequellen sind die Mehrfachverwertung (Lizenzierung) im B2B-Bereich, Werbeeinnahmen sowie das Sponsoring, wobei die Content Provider in der Regel auf mehrere parallele Einnahmequellen setzten.
Wenn der Content verkauft wird, existieren derzeit 7 Preismodelle, nach denen angeboten und abgerechnet wird. Die meisten Provider (56%) bevorzugen Pauschalpreise, 41 Prozent setzen auf die individuelle Einzelpreisgestaltung. Die Modalitäten für die Preisgestaltung können ferner sein: Reichweite, Aktualität, Laufzeit, Anzahl der Einzelabrufe und Page Impressions.

Akzeptanz eines virtuellen Marktplatzes für Content

Die Chancen durch einen solchen Marktplatz als zusätzlicher Vertriebskanal werden erkannt. Die Provider vermuten ferner Vorteile durch streuverlustarme Kontakte mit der Zielgruppe bei gleichzeitiger Trafficerhöhung auf der eigenen Website sowie eine schnellere Refinanzierung durch die größere Zielgruppe. 85 Prozent der Provider sind grundsätzlich bereit, ihre Informationen über einen Content-Marktplatz anzubieten. Die meisten Provider können sich vorstellen, Provisionssätze im Bereich von 10 bis 30 Prozent zu zahlen. Sensible Bereiche für die Content Provider bei der Teilnahme an einem Content-Marktplatz: Das Copyright muß gewährleistet sein (76%) und der Inhalteanbieter möchte über die Kunden, die die Inhalte kaufen, informiert sein (72%) mit der Option Inhalte auch verweigern zu können.

Zukunftsausblick Content-Einsatz

Folgende Felder werden von den Content-Anbietern als die besonders zukunftsträchtig angesehen:



Ein ähnliches Bild ergibt sich auch, wenn man die Content-Abnehmer nach ihren Zukunftserwartungen befragt. Über die Hälfte der Content-Abnehmer glaubt, dass B2B-Portale
(55%) bzw. der E-Commerce Markt (53%) der Markt mit dem größten Wachstum sein wird.
43 Prozent sind der Ansicht, dass personalisierte Dienste (z.B. Informationsagenten) in Zukunft Erfolg haben werden und 36 Prozent sehen redaktionelle Angebote als einen stark wachsenden Bereich. Dagegen halten nur 30 Prozent den M-Commerce Markt (WAP, SMS, etc.) für einen Bereich mit guten Wachstumschancen. Das Intranet wird von nur 26 Prozent der Content-Abnehmer als Zukunftsmarkt angesehen.

Fazit

Die Unternehmen sind sich der Bedeutung des Erfolgsfaktors Content durchaus bewusst und binden in ihren Internetauftritt immer stärker Inhalte von Drittanbietern ein. Insbesondere dem Handel mit Inhalten aus den Gebieten Wirtschaft und Finanzen kommt dabei große Bedeutung zu, In diesem Bereich müssen jedoch die vielen Nachfrager auf wenige Anbieter zurückgreifen, was die Auswahl einschränkt und den Bezug von Exklusiv-Content beträchtlich erschwert. Diese wenigen Anbieter sind es auch, die ihr Content-Angebot bisher richtig vermarkten können, die restlichen Anbieter versuchen derzeit, Einnahmen durch das Anbieten von Content über andere Finanzierungsmodelle wie Lizensierung, Sponsoring oder Werbung zu erzielen. Die Zukunft wird zeigen, welche Geschäftsmodelle sich dabei durchsetzen werden.

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