http://www.webagency.de/infopool/marketing/markenaufbau.htm 16. Dezember 2017
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Im E-Commerce zählen Markennamen

Niemand verdient im Netz Geld: Im Gegensatz zu den USA ist das Electronic Commerce Geschäft in Deutschland noch nicht so richtig in Schwung gekommen. Viele Anbieter stellen zwar hohe Zuwachsraten fest, doch die meisten sind noch weit davon entfernt, im Online-Business profitabel zu sein.

Sogar der häufig als Erfolgsstory zitierte amerikanische Buchversender Amazon.com erwirtschaftete bislang noch keine Gewinne. Zwar wächst Amazon.com's Umsatz seit Jahren mit dreistelligen Zuwachsraten, doch steht den Umsätzen nach wie vor ein riesiger Verlust gegenüber. Boo.com, der Anbieter von Trendmode, hatte binnen sechs Monaten sein Startkapital von US$ 135 Mio. verbraten, ohne nennenswerte Umsätze zu erzielen.

Das Netz bringt eigenständige Internetmarken hervor

Wenn selbst die Platzhirsche des Electronic Business, keine Gewinne machen, bedeutet dies nun, daß man von E-Commerce die Finger lassen sollte? Nein. Wir meinen, daß sich E-Commerce trotz aller Verluste in der Anlauflaufphase lohnt. Denn das große Kapital, das sich Amazon.com erwirtschaftet hat, ist sein Markenname. Amazon.com ist inzwischen zum Synonym für 'Buchversand über das Internet' geworden. Und dies spiegelt sich im Börsenwert von ca. US$ 15 Milliarden (Stand September 2000) wieder. Die Bekanntheit der Marke Amazon.com wird dem Unternehmen in der Zukunft weiter steigende Umsätze bringen. Und irgendwann auch Gewinne. Ähnliches ist ja bereits im Fall Yahoo!, Internet-Informationsdienst, passiert. Yahoo! ist ein Unternehmen, das sich durch einen frühen Start ins Netz einen bekannten Markennamen geschaffen hat. Yahoo! ist eine der bekanntesten Marken in den USA. Das Unternehmen hat sich sogar selbst einen eigenen neuartigen Markt aufgebaut und erwirtschaft Gewinne. Und dies bereits seit Jahren.

Etablierte Marken geraten unter Druck

Diese Beispiele zeigen, daß das Internet ganz neue Marken hervorbringt, die den etablierten Marken gefährlich werden können. Der Bertelsmann-Konzern, der die Bedeutung von Amazon.com lange unterschätzt hatte, startete mehrere Versuche, Amazon.com die Marktführerschaft im Internet streitig zu machen und seine Marktposition nicht zu verlieren. Der Zickzack-Kurs von Bertelsmann zeigt die Ratlosigkeit der etablierten Unternehmen: Nachdem im Frühjahr 1998 noch die Gründung eines eigenen Internet-Buchversandes beschlossen wurde, wurde dieser Plan schnell wieder aufgegeben. Bertelsmann beteiligte sich statt dessen im Oktober 1998 mit US$ 500 Millionen an Barnesandnoble.com. Anfang 1999 nahmen die Bertelsmänner doch einen Anlauf, ein eigenes Unternehmen im deutschen Buchmarkt zu lancieren: bol. Bislang sind die Bemühungen von Bertelsmann allerdings erfolglos geblieben. Man läuft dem Rivalen hinterher: Amazon.com macht über das Internet zehnmal mehr Umsatz als der nächstgrößte Wettbewerber.

Marken schaffen Vertrauen

Im Internet ist die Bedeutung der Marken sehr groß. Ein Markenname repräsentiert ein sehr wichtiges Kapital: Vertrauen. Kunden bringen bekannten Marken grundsätzlich mehr Vertrauen entgegen als unbekannten Namen. Sie denken: Hier ist etwas, das du kennst, dem du vertrauen kannst. Eines der größten Hindernisse beim E-Commerce ist das derzeit noch mangelnde Vertrauen in das Netz. Eine bekannte Marke, der die Verbraucher vertrauen, gibt im Informations-Überangebot des World Wide Web Orientierung. Sie signalisiert den Kunden, daß sie Qualität erwarten können. Der Markenname hilft, die Hemmschwelle zu überwinden, die ein Kunde bei einem Kauf über das Internet zu überwinden hat. Ähnlich wie bei einer Katalogbestellung gibt es im Internet nur eingeschränkte Möglichkeit, eine Ware vor dem Kauf zu prüfen. Deshalb ist es wichtig, daß der Käufer schon vorher weiß, daß er Qualität und Seriösität erwarten kann. Dafür sorgt die Marke.

Die Vielfalt der Angebote und der 'Lärm' im Netz werden täglich größer. Je später man damit beginnt, etwas im Internet anzubieten, desto schwerer wird es, seinen Namen im WWW als führende Marke zu etablieren. Jede Marke, die eine große Bekanntheit in den etablierten Märkten besitzt, sollte jetzt ins Netz gehen, um auch im Internet eine adäquate Position zu besetzen.

Markennamen gezielt aufbauen

Was liegt also näher, als eine eigene Marke im Web aufzubauen? Es müssen ja nicht gleich Weltmarken wie Amazon.com oder Yahoo! sein. Auch in kleinerem Rahmen, also nur in Branche oder nur für ein bestimmtes Kundensegment, lohnt sich der Aufbau einer Marke, das Branding. Denn aus der Marke resultieren Vertrauen, Loyalität und Treue Ihrer Kunden: Das ist die Basis für Ihr Online-Geschäft. Ihre Ziele beim Aufbau einer Online-Marke sollten eine gewisse Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit der eigenen Marke sein.
Werbung alleine genügt nicht - Service macht den Unterschied
Um es vorwegzunehmen: Mit Marketing und Werbung alleine bauen Sie keine Online-Marke auf. Dazu gehört mehr: Alle Online-Marken, die bisher entstanden sind, haben Ihren Markennamen geschaffen, indem sie Kundennutzen geboten haben. Diese Marken habe eine Website aufgebaut, die den Kunden einen Dienst leisten. Dabei geht es um mehr als den reinen Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen.

Amazon.com (bzw Amazon.de) definierte für die Leser den Buchkauf neu: Die Kunden konnten erstmals selbst im Buchkatalog recherchieren. Wer erinnert sich nicht an die Terminals, die früher in den Buchhandlungen standen? An ihnen konnte man auch in der Buchdatenbank recherchieren. Allerdings stand darauf ein großes Schild: "Nur für das Personal". Über Amazon.com hat nun auch "Otto Normalverbraucher" Zugriff auf diese Daten. Dazu kommen noch die Buchrezensionen durch andere Benutzer und die erweiterten Buchempfehlungen: "Kunden, die XYZ bestellt haben, haben auch noch ABC gekauft."

Auch die Comdirect-Bank hat mit sich mit ihrem Informer als Online-Marke etablieren können. Die Comdirect-Bank steht nun als Synonym für allumfassende Online-Services im Finanzbereich: Zugriff auf aktuelle Kurse, Charts, Firmennachrichten, Unternehmenportraits, die Verwaltung eines eigenen virtuellen Online-Depots und Online-Brokerage. Damit - und nicht durch Werbung - hat sich die Comdirect-Bank als Marke im WWW etabliert.
Service und Nutzen bieten
Wenn Sie heute eine Marke im WWW aufbauen wollen, müssen Sie zuerst einmal eine Website aufbauen, die Ihren (bestehenden und potentiellen) Kunden großen Nutzen bietet. Wir empfehlen Ihnen, hierbei auf attraktive Inhalte und interaktive Online-Services zu setzen. Damit sind nicht Produktinformationen und ein aufregender Online-Shop gemeint. Wir meinen Content und Services, die über den Produktverkauf hinausgehen und - wie im Beispiel von Amazon oder der Comdirect - den Kunden einen besonderen Zusatznutzen bieten. Auf diesen beiden Felder entscheidet sich, ob Ihre Marke das Zeug zur Online-Marke hat.

Boo.com, der Modeanbieter, konnte sich trotz seines High-End-Online-Shops und massiver Werbung nicht am Markt durchsetzen. Dort setze man zu sehr auf reine Produktinfos und einen Online-Erlebnis-Einkauf, mit 3-dimensionalen Produktdarstellungen usw.. Nachdem der Reiz des Neuen verflogen war, bot die Website von boo.com den Kunden nicht viel Nutzen, der über eine Darstellung von Produkten hinausging. boo.com war zu überladen, zu kompliziert und bot zu wenig Nutzen.

Web.de, das führende deutschsprachige Internetportal, verdankt seine Marktführerschaft und die Bedeutung seiner Marke auch nicht der Werbung oder irgendwelchen kommerziellen Angeboten. Die Basis für den Erfolg von Web.de ist "Freemail", der kostenlose E-Mail-Dienst, den das Karlsruher Unternehmen auf seiner Site anbietet. Wie viele andere gute Online-Angebote auch, verbreitete sich der Name Web.de lange Zeit im wesentlichen durch Mund-zu-Mund-Propaganda. Der Grund: Der Online-Service "Freemail" war so gut, daß er gerne weiterempfohlen wurde. Erst zu einem späteren Zeitpunkt, nach dem Börsengang, hat Web.de in Werbung investiert, um seine schon große Markenbekanntheit noch weiter zu erhöhen.

Nicht auf Ihrer Offline-Marke ausruhen

Anbieter, die bereits eine starke Marke in der Offline-Welt haben, haben grundsätzlich eine gute Ausgangsbasis für den Aufbau einer Online-Marke. Allerdings können sie sich nicht auf der Bedeutung ihres Offline-Brands ausruhen. Bislang haben es nur wenige Offline-Markenchampions geschafft, auch Markenchampions im Internet zu werden. Der bekannte Name alleine zieht einfach nicht. Weltbekannte Offline-Marken wie z.B. Coca-Cola oder Rolex sind im Netz noch nicht in Erscheinung getreten.

Die Website muß Service bieten, sonst funktioniert das Branding nicht. Dies fällt Unternehmen wie Rolex schwer. Zum Teil sind traditionelle Unternehmen zu sehr auf sich und ihre Produkte fixiert. Daß Rolex mit seiner Selbstdarstellung im Netz trotz High-End-Technik (aufwendigste Flash-Animationen etc.) nicht erfolgreich ist, bedeutet nicht, daß im Internet keine Marke rund um das Produkt Luxusuhren aufzubauen ist. TimeZone.com, ein amerikanischer Informationsdienst, hat es geschafft, eine funktionierende Community für Liebhaber von Luxusuhren zu initiieren. Für diese Kundengruppe ist timezone.com inzwischen zur Online-Marke geworden. Kunden können dort in Foren mit Gleichgesinnten fachsimpeln, eine virtuelle Uhrmacherschule besuchen, Kaufberatung bekommen und schließlich neue und gebrauchte Uhren erwerben. Es ist eine hohe Bindung der Community-Teilnehmer an TimeZone zu verzeichnen. Der Betreiber der Community konnte durch seine Website eine weltweite Bekanntheit aufbauen und zusätzliche Umsätze generieren.

Viele Online-Marken sind "Meta-Marken"

Interessant ist auch, dass sich TimeZone.com als "Meta-Marke" etablieren konnte. Dies bedeutet, dass diese Marke über den anderen klassischen Marken positioniert hat. Sie hat sich durch ihren Service quasi zwischen die Kunden und die etablierten Anbieter geschoben: Mehrere der bekannten "Old-Economy"-Uhrenfirmen sind auf der TimeZone.com-Plattform präsent. Und die TimeZone.com-Community beeinflusst die Kaufentscheidung der Kunden pro und contra einer Offline-Marke.

Dies ist ähnlich zu Amazon.com, wo die Kaufentscheidungen für oder gegen ein Buch z.B. durch die Buchkritiken stark beeinflußt werden. Auch Web.de, das verschiedene kommerzielle Angebote anderer Anbieter in seine Plattform integriert hat, agiert als Meta-Marke, die über die Kaufentscheidung für oder gegen einzelne Anbieter entscheidet.

Somit ist klar, dass die Besitzer einer starker Online-Marke im Electronic Commerce in einer sehr guten Position sind. Sie sind in der lage, die Kaufentscheidung von Kunden zu beeinflussen. Das Online-Branding lohnt sich also.

Fazit

Zusammenfassend können wir festhalten:
  • Ein Markenname im WWW, die Online-Marke, ist eine gute Basis für E-Commerce-Aktivitäten.
  • Online-Marken schaffen Vertrauen.
  • Online-Marken werden nicht mit Marketing-Aktivitäten geschaffen.
  • Online-Marken brauchen eine service-orientierte Website, die hohen Kundennutzen bieten.
  • Noch kommt es beim Aufbau einer Marke im WWW hauptsächlich auf die richtigen Ideen an (und nicht nur auf das Kapital).
Nun ist es Zeit, dass Sie mit dem Aufbau Ihrer Online-Marke beginnen!

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