http://www.webagency.de/infopool/marketing/response-management.htm 16. Dezember 2017
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Kundenkommunikation optimieren: E-Mails und das notwendige Response-Management

Unternehmen reagieren auf alle Anfragen, die sie erreichen. Oder?

Stellen Sie sich einmal folgendes Szenario vor:

Sie sehen einen Werbespot eines namhaften deutschen Automobilherstellers, dessen Soundtrack Sie nicht mehr los lässt - Sie möchten diesen Song haben! Aber leider kommen Ihnen weder Interpret noch Titel bekannt vor. Nach unzähligen Fragerunden im Freundes- und Bekanntenkreis versuchen Sie, auf der Website des Herstellers Informationen zu erlangen. Nach ergebnisloser Suche entschließen Sie sich, direkten Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen. Wohlgemerkt: Als möglicher potentieller Kunde sind Sie auf der Suche nach einer Kontaktmöglichkeit! Als Empfänger einer allgemeinen Werbebotschaft suchen Sie den schnellen und spontanen Kontakt zum Unternehmen.

Nach längerer Suche des Kontakt-Links und der üblichen Abfrage über Name, Adresse, und Telefonnummer (??? - offensichtlich kommunizieren Sie gerne über das Internet - warum braucht man Ihre Telefonnummer?) kommen Sie endlich auf ein E-Mail-Formular in das Sie Ihre Anfrage eintippen dürfen. Nachdem einen Tag später der Autoresponder Sie mit maschinellem Charme darauf hinweist, dass Ihre Mail angekommen ist, erreicht Sie 5 Tage später eine durchaus nette und sehr informative Mail. Wahrscheinlich hätte ein solches Unternehmen trotzdem nicht einen dem Kunden und dem Internet aufgeschlossenen Eindruck bei Ihnen hinterlassen, oder?

Trotz allem findet man immer wieder ähnliche Szenarien im Web. Bei einigen Firmen erhält man auf derartige Kontaktversuche überhaupt keinen Response. Woran liegt das?

Die Probleme

Viele Unternehmen schätzen das Internet noch immer nicht richtig ein. Sie möchten sich zwar gerne als innovatives und modernes Unternehmen im Web präsentieren, räumen dem Internet aber als Kommunikationskanal nicht genügend Bedeutung ein. Die Tatsache, dass hierdurch auch von den Kunden der Kontakt gesucht werden kann, wird zwar als zusätzlicher Bonus angesehen. Neben einer Website, die leider eher als Visitenkarte fungiert, werden häufig nur halbherzige "Wir sind für Sie da"-Statements angeboten.

Versucht der Kunde dieses Angebot anzunehmen, erweist sich dies aber vielfach als schwieriges Unterfangen. Vielfach gibt es nur ein verkümmertes und wenig einladendes Webformular. Manche Firmen beantworten die Kundenanfrage - wenn überhaupt - erst Tage später. Dies empfindet der Kunde zu Recht als vollkommen inakzeptabel. Entgegen den klassischen Kommunikationskanälen versucht der Kunde von sich aus, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Er signalisiert Interesse am Unternehmen und sucht den Kontakt. Bietet das Unternehmen diesen Kontakt an, signalisiert es somit eine Dialogfähigkeit, die dem Medium Internet aber auch gerecht werden muss.

Sucht das Unternehmen aber den Kontakt mit seinen Kunden, werden aber meist folgende Rahmenbedingungen für einen Dialog nicht oder nur unzureichend geschaffen:
Mangelhafte Auffindbarkeit eines geeigneten Kundenkontaktes auf der Website
Manchmal sind die Kontaktmööglichkeiten so versteckt, versteckt, dass sie nur nach längerer Suche gefunden werden können. Häufig muss sich der Kunde auf der Firmen-Website durch mehrere Seiten durchklicken, bis er endlich die gewünschte Kontaktmöglichkeit erhält. Möchte das Unternehmen einen Dialog über das Internet mit dem Kunden ermöglichen, sollte dies auf jeder Seite des Web-Angebots deutlich hervorgehoben werden.

Zusätzlich sollten ggf. die entsprechenden Ansprechpartner vorgestellt werden. Dies erleichtert es dem Kunden eine Vorauswahl zu treffen, um auf Anhieb den für ihn Zuständigen ansprechen zu können. Auf eine zwingende Angabe von Anschrift oder Telefon- und Faxnummer sollte verzichtet werden. Schließlich versucht der Kunde von sich aus Kontakt zu dem Unternehmen zu suchen; daher sollte ihm auch die Auswahl des Kommunikationskanals überlassen werden.
Die Durchlaufzeiten sind zu lang
Lange Wartezeiten stellen für die Absender im ein großes Ärgernis dar. Das Medium Internet erlaubt Reaktionszeiten in Minuten. Wenn Antworten nun Tage oder Wochen auf sich warten lassen, kann dies zu Recht von den Absendern nicht nachvollzogen werden.

Kunden, die Interesse an der Unternehmung zeigen oder Widerspruch einlegen, möchten, dass ihr Anliegen schnell und unkompliziert gelöst wird. Ihnen entstehen durch herkömmliche Kontaktversuche Zeit- und Kostennachteile (Telefon, Porto, Kfz-Kosten etc.). Diese Nachteile können für den Kunden durch das Internet minimiert werden, da er hierdurch bequem von zu Hause aus und rund um die Uhr seine Anliegen verfassen und abschicken kann. Unternehmen bietet sich so die Chance, sich als kundenorientiertes Unternehmen zu präsentieren.
Die Antwortqualität schwankt
Wie bereits erwähnt, haben einige Unternehmen die Unart, auf Kundenanfragen überhaupt nicht einzugehen. Dass dies nicht im Sinne eines kundenorientierten Unternehmens sein kann, versteht sich von selbst. Oftmals wird aber auch durch einen Autoresponder versucht, der eingehenden Mails Herr zu werden. Diese Lösung ersetzt aber keinesfalls eine "schnellstmögliche" persönliche Beantwortung. Um zum oberen Szenario zurückzukehren: 5 Werktage sind hierfür eindeutig zu hoch!

Für eine Beantwortung der Mails müssen daher kompetente Mitarbeiter gefunden werden, die darüber hinaus mit dem Umgang von E-Mails vertraut sind.

Wettbewerbsvorteile durch E-Mail-Response-Management

Das Erreichen einer Dialogfähigkeit über das Internet ermöglicht es den Unternehmen sich als innovatives, flexibles und kundenorientiertes Unternehmen darzustellen. Das Medium Internet steht für Schnelligkeit und Veränderung. Eine kurze und qualitativ hochwertige Antwort wird im Online-Kundenservice als essentiell angesehen. Unternehmen, die dies erfüllen, werden Kunden begeistern können - die Mitarbeiter wiederum spüren diese Begeisterung und können ihrerseits einen Motivationsschub erfahren. Hierdurch entstehen Wettbewerbsvorteile.

Kunden, die eine schnelle und qualitativ hochwertige Antwort erhalten wollen, werden nicht länger gewillt sein, bei einigen Unternehmen Tage auf eine Reaktion zu warten. Wer hier die Erwartungen der Kunden übertrifft, kann Pluspunkte sammeln. Zusätzlich eignet sich das Internet besonders zur Kommunikation mit dem Kunden im Beschwerdefall, da der Kunde gezielt den jeweils für sein Problem relevanten Bereich ansprechen kann. Das Internet kann somit eine wichtige Rolle in der Beschwerdestimulation übernehmen, da der Kunde, die seiner Ansicht nach zuständige Anlaufstelle selbständig identifizieren kann. So kann er langwierige Telefongespräche vermeiden.

Um die Vorteile des Internets als weiteren Kanal zur Rückkopplung mit dem Kunden nutzen zu können, müssen bestimmte Vorbereitungen getroffen werden. Diese betreffen zuerst natürlich die Erreichbarkeit des Unternehmens sowie die Anforderungen der Kunden. Zugleich müssen aber auch innerhalb des Unternehmens Schritte getätigt werden, um den Kundenkontakt für beide Seiten vorteilhaft zu gestalten.

Anforderungen an ein E-Mail-Response-Management

Das Management eingehender E-Mails will organisiert sein:
Organisationsstrukturen
Die angesprochenen Problemfelder beim Aufbau eines effektiven und kundenorientierten Response-Managements treffen meist unvorbereitete Unternehmen. Kurzfristig und meist übereilt wird eine Kontaktmöglichkeit angeboten, ohne Strukturen und Verantwortlichkeiten im Unternehmen zu klären. Von wem sollen eingehende Mails bearbeitet werden?
Mitarbeiterqualifikation
Produkt- oder Marketing-Management könnten zwar qualitativ hochwertige Responses generieren, würden aber qualifizierte Mitarbeiter an aufgabenfremde Bereiche binden. Bisherige Einrichtungen wie Telefon- und Servicezentralen können meist nicht E-Mails auf konstant hohem Niveau beantworten. Ihnen fehlt meist die technische Ausstattung und nötige Kompetenz, um E-Mail-Anfragen sicher zu beantworten.

Um eine schnelle Beantwortung auf einem hohen Niveau zu gewährleisten, muss der jeweilige Zeit- und Personalaufwand geplant werden. Besonders nach Wochenenden kann meist mit erheblichen Mehraufwand gerechnet werden. Als Problem erweist sich hierbei oftmals auch der freie Text einer E-Mail, der innerhalb der Unternehmung unter hohem Zeitaufwand gelesen und weiter bearbeitet werden muss. Wird zudem kein direkter Ansprechpartner angegeben, sondern läuft der gesamte Kundenkontakt über eine Adresse wie beispielsweise service@unternehmen.de, sind bei einem höheren Mailaufkommen die vom Kunden erhofften Zeitvorteile nicht zu erreichen und das Image von einem schnellen und flexiblen Unternehmen dahin.

Lösungsvorschläge

Für Standards sorgen
Als sinnvoller könnte sich die Kontaktannahme auf Online-Formblättern auf den Web-Seiten des betreffenden Unternehmens erweisen. Hier können sowohl Ansprechpartner zugewiesen und/oder vorgeschlagen und auch der Betreff der Nachricht standardisiert werden. Möglicherweise können auch die freien Textpassagen durch ein Online-Formular minimiert werden, in das der Kunde mit Hilfe vielfältiger bereits vorgegebener Auswahlmöglichkeiten den Sachverhalt seiner Anfrage einträgt. So könnte eine standardisierte Bearbeitung, beispielsweise durch eine Vorsortierung, in den Unternehmen gefördert werden.
Softwaretools einsetzen
Die Bearbeitung von in Freitext verfassten und zugesandten E-Mails, könnte durch Software-Tools erleichtert werden. Anbieter von E-Mail-Response-Systemen bieten an, ankommende Mails vorzusortieren und einige Tools bieten sogar die vollständige automatische Beantwortung an.
E-Mail-Response-Management an externe Dienstleister outsourcen
Sollten die Anforderungen und Kosten für einen solchen Ausbau des E-Mail-Response-Managements die Möglichkeiten des Unternehmens übersteigen, bietet sich ggf. die Möglichkeit des Outsourcing an. Outsourcing reduziert Kosten und Investitionen beim Auftraggeber und garantiert eine hohe und durchgängige Qualität in der Bearbeitung der Kundenanfragen. Zusätzlich wird hierdurch Know-how eingekauft und man profitiert von der Erfahrung und der Synergie durch die professionelle Bearbeitung mehrerer voneinander unabhängiger Kunden.

Customer Services analysieren das vorhandene Kommunikationsangebot und die aktuelle Nutzung von Web-Seiten und katalysieren hieraus die Bedürfnisse, die vom Markt an die betreffenden Dienste gestellt werden. Die Ergebnisse solcher Analysen ermöglichen dem Anbieter eine schnelle Reaktion und Anpassung seines Angebots und tragen somit zu einer höheren Kundenzufriedenheit bei. Ein weiterer Vorteil: Das Unternehmen kann sich nun wieder stärker auf seine Produkte und Kernkompetenzen konzentrieren. Neben diesen Vorteilen muss aber auch in Betracht gezogen werden, ob die Abstimmung zwischen Dienstleister und Unternehmen wirklich gelingt. So müssen zum Beispiel die erwartete und angebotene Qualität in Service, technischer Ausstattung oder auch Mitarbeiter übereinstimmen. Auch sollte geklärt werden, welche Branchenerfahrung und Referenzen der Anbieter bereits besitzt.

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