http://www.webagency.de/infopool/strategie/mut-zur-strategie.htm 16. Dezember 2017
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Innovative E-Commerce-Ansätze: Unternehmen im Zug der Lemminge - Wo bleibt die eigene Strategie?

In Deutschlands Chefetagen herrscht in Sachen Electronic Commerce, dem Handel über das Internet, eher Buchhaltermentalität statt visionärem Unternehmergeist. Viele Firmen zögern wegen der Kosten und verspielen deshalb ihre Chancen im Online-Business. Vor allem der deutsche Mittelstand zeichnet sich durch große Passivität aus. Die Unternehmen starren auf das neue Medium wie das Kaninchen auf die Schlange, berichten Branchenkenner übereinstimmend.

Viele Unternehmen verstehen E-Business noch nicht

Wenn die Firmen doch aktiv werden, dann beschreiten sie vielfach die falschen Wege. Das Resultat: Die Websites bieten platte Selbstdarstellung statt Kundennutzen - alles eingebettet in hübscher Hochglanzgrafik. Phrasen wie "Wir sind Ihr kompetenter und innovativer Partner." finden sich überall. Doch wo liegt in einer solchen Aussage der Nutzwert für den Kunden? Welches Unternehmen würde das Gegenteil von sich behaupten? Und als ob dies nicht Unsinn genug sei, werden typischerweise noch Unsummen für Bannerwerbung verpulvert, um Besucher auf die nutzlosen Internetseiten zu locken.

Auch viele Berater und Webagenturen sind ahnungslos

Statt systematisch über Websites mit hohem Nutzwert Marktpositionen zu besetzen, machen die Unternehmen das, was alle machen. Gemeinsam mit ihren Beratern reihen sie sich scharenweise sich in den Zug der Lemminge ein. So sagt die Chefin einer Bad Homburger Werbeagentur, die Websites für die Bauindustrie erstellt: "Warum sollten wir etwas anderes produzieren als PR-Phrasen? Die anderen machen es doch auch so." Die Agenturen setzen sich mit solchen Websites gerne selbst ein Denkmal, das vor allem ihnen und ihren Auftraggebern gefällt. Keiner hat darüber nachgedacht, was eigentlich der Kunde will. Eigentlich sollte der Köder dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Innovative Quereinsteiger bieten Kundennutzen

Vielfach wagen es nur junge Start-up-Unternehmen, die ausgetrampelten Pfade zu verlassen. So hat z.B. die Augsburger e-Torch GmbH auf Ihrer Website www.homesolute.com für den privaten Bauherrn einen mehrere tausend Seiten umfassenden Online-Ratgeber zum Thema "Häuslebau" etabliert. Das junge Unternehmen erzeugt mit diesem Angebot abseits der platten "Wir über uns"-Homepages konkreten Kundennutzen und steht damit ziemlich einzigartig dar.

Etablierten Unternehmen fehlt der Mut zum eigenen E-Business-Ansatz

Häufigste Gründe für die mangelhaften E-Commerce-Sites bei etablierten Firmen: Es fehlen das Know-how und der Mut zur eigenen Strategie. Dabei haben gerade die Unternehmen, die jetzt handeln und einen eigenen Weg suchen, besonders gute Chancen für ihre Weitsicht und ihren Unternehmergeist belohnt zu werden. In der Regel bleiben die Internetnutzer den Websites treu, die ihnen als erste einen echten Nutzwert geboten haben.

Zwei Vorgehensweisen sind heute gängige Praxis: Entweder wird die Strategie dem Zufall überlassen oder es wird die Strategie der Wettbewerber kopiert. Die wenigsten Unternehmen wagen eigene durchdachte und innovative Ansätze. In den Firmen prallen Welten aufeinander: Junge Mitarbeiter, die das richtige Internet-Know-how und den Willen zur Entwicklung einer E-Commerce-Strategie haben, sitzen Führungskräften im fortgeschrittenen Alter gegenüber, denen das Verständnis für das Internet fehlt. Leider setzt sich dabei tendenziell eher die Skepsis der Alten gegen den Pioniergeist der Jungen durch.

Rasche Entwicklung des Online-Business fordert Entscheider heraus

Für Entscheider in Unternehmen ist es heute nicht einfach, eine eigene E-Commerce-Strategie festzulegen. Eine Welle nach der anderen schwappt durch die Welt des Internets: Online-Shopping, Communities, Portale, 1-to-1-Marketing, Web-Auktionen, Supply Chain Management, Mobile Commerce usw. hießen die Schlagworte aus jüngster Zeit. Die Orientierungslosigkeit ist groß. Wer sich nicht kontinuierlich mit E-Commerce beschäftigt und nicht täglich im Netz bewegt, hat es schwer, die relevanten Bausteine für eine eigene Internetstrategie herauszufiltern. Schließlich muss man nicht nur die Trends im Internet erkennen und verstehen, sondern auch noch kreativ für das eigene Unternehmen nach vorne denken können. Firmen, die seit Jahrzehnten eine führende Marktposition im "alten" Business halten, sind verunsichert, was ihr Engagement im Internet angeht. Deshalb warten die Entscheider lieber erst einmal die Entwicklung ab, als eigene Strategien zu entwickeln. Vorerst läuft man lieber nur generellen Trends hinterher oder kopiert allenfalls seine Wettbewerber. Dies erscheint risikolos - frei nach dem Motto: "Was alle machen, kann nicht verkehrt sein".

Bei anfänglichen Misserfolgen nicht aufgeben

Doch genau dies ist oft der falsche Ansatz: Nur wer heute selbst mit einer eigenen, auf das Unternehmen angepassten, Internet-Strategien arbeitet und Erfahrungen sammelt, bereitet sich gezielt auf die Zukunft im E-Commerce vor. Mut zur eigenen Strategie in dem noch jungen Medium! Dabei darf man sich auch nicht von Misserfolgen entmutigen lassen. Eines der Industrieunternehmen, das die WEBAGENCY E-Commerce AG unterstützt, hat beispielsweise 1999 einen Online-Shop eröffnet, der unter kommerziellen Aspekten ein Misserfolg war. Doch die dabei gesammelten Erfahrungen, versetzen das Unternehmen nun in die Lage, sich in eine E-Business-Company umzuwandeln.

Gewinner agieren proaktiv

Etablierte Strukturen in Frage stellen zu können, ist eine der Schlüsselkomponenten für den Erfolg im Web. Das Netz wird tradierte Wertschöpfungsketten und Märkte drastisch verändern. Erste Vorboten sind die Entstehung von Online-Marktplätzen wie mysap.com und das sogenannte "Power-Shopping", beim der Kunde den Preis bestimmt. In diesem Zusammenhang gibt es zwei Handlungsoptionen: Die Gewinner setzen sich an die Spitze der Bewegung und drücken ihr den eigenen Stempel auf. Die Verlierer nehmen eine eher passive Rolle ein. Sie schwimmen im Strom oder machen sich gar zum Spielball der Entwicklung. Wie dies ausgehen kann, zeigt das Beispiel Bertelsmann: Nachdem Bertelsmann das Internet anfänglich nicht ernst genommen hatte, kämpft es seit fast zwei Jahren verzweifelt mit hohem Budget um eine eigene Marktposition im Online-Büchermarkt. Der Start-up Amazon.com musste bislang von seinem anfänglich errungenen orsprung nur wenig preisgeben. Das Unternehmen macht noch immer den zehnfachen Umsatz des nächsten Mitbewerbers.

Mutige Firmen, die ihre Gesamtstrategie hinterfragen, werden belohnt

E-Business ganz oder gar nicht: Wer nicht bereit ist, alte Denkmuster über Bord zu werfen, wird im Internet wenig Erfolg haben. "Die Firma noch einmal neu erfinden" könnte das Motto lauten. Beispiele wie Mannesmann, das vom Röhrenhersteller zum Telekommunikationsunternehmen mutierte, oder wie der ADAC, der von einer Autofahrer-Selbsthilfeorganisation zum Servicekonzern mit integriertem Verlag, Versicherung und Reiseunternehmen wurde, werden im digitalen Zeitalter eher die Regel als die Ausnahme sein. Jedes Unternehmen muss sich fragen: Was sind die Alleinstellungsmerkmale und Mehrwerte, die wir unseren Kunden bieten? Was wollen unsere Kunden eigentlich wirklich? Und wie können wir das Internet einsetzen, um diese Kundenbedürfnisse abzudecken?

Hieraus ergeben sich fast von alleine sinnvolle Ansätze, wie das Internet genutzt werden kann. Natürlich ist es von diesen Ideen bis zur Formulierung und Umsetzung einer tragfähigen Internetstrategie ein steiniger Weg. Aber es ist der Schlüssel auf dem Weg zum Erfolg im Electronic Business. Auch im Medium Internet wird schließlich die Substanz entscheiden. Vielfach wird nur heiße Luft produziert, die von zahlreichen Wettbewerbern ohne Nachdenken kopiert wird. Nun ist es Zeit, aus dem Zug der Lemminge auszuscheren und eine eigene E-Business-Strategie zu formulieren.

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