http://www.webagency.de/infopool/strategie/zielgruppen.htm 16. Dezember 2017
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Zielgruppenanalyse und Online-Strategie am Beispiel des Versandhandels

Lernen Sie zunächst die wichtigsten Zielgruppen im Internet kennen und ermitteln Sie dann interaktiv die Zielgruppe, die Ihre Kundenbasis bildet!

Ansatzpunkte für Ihre Online-Strategie erhalten Sie am Beispiel des Versandhandels.

Nur jeder dritte Internet-Nutzer in Deutschland hat Erfahrungen mit E-Commerce. Der Internet-Shopper unterscheidet sich noch deutlich vom "Otto-Normalbürger". Unternehmen, die an Endverbraucher (Business-to-Consumer) verkaufen und Investitionen für einen Internet-Auftritt planen, fragen sich deshalb: Sind meine Kunden auch schon im Netz? Wenn ja, kaufen Sie auch online? Wenn nein, wer ist bereits im Internet und kauft? Können neue Zielgruppen im Internet erschlossen werden? Welche Anforderungen stellen diese neuen Zielgruppen an unser Unternehmen? Und: Wie können diese neuen Märkte im Internet erschlossen werden ohne traditionelle Kunden zu vernachlässigen oder gar zu verlieren?

Zielgruppen

Nach Forrester (www.forrester.com), einem Research-Unternehmen mit grosser Internet-Kompetenz, entscheiden zwei Faktoren über die Annahme und Nutzung neuer Technologien (Basis 204: Mio. US-Amerikaner):
  • Das Einkommen: Für Menschen mit niedrigem Einkommen bedeutet die Anschaffung eines PC ein grösseres Kaufrisiko. Die Gefahr, einen vergleichbaren Rechner schon bald sehr viel günstiger zu erhalten, ist gross. Technologie ist für Menschen mit hohem Einkommen erschwinglicher, sie besitzen mehr "Spielraum" beim Konsum. Niedrige Einkommen werden das Internet deshalb verstärkt nutzen wenn die Kosten für den Zugang sinken und/oder die Gefahr einer schnellen Veraltung des PC kleiner wird. Alternativer Zugang zum Internet durch Set-Top-Boxen (Internet-Angebote über TV) wird bisher kaum angenommen.


  • Die Einstellung zu Technologie: Neben dem Einkommen ist die Einstellung gegenüber Technologie entscheidend für die Annahme des Internet, sie entscheidet darüber hinaus aber auch über die Art und Häufigkeit der Nutzung. Haltungen gegenüber Technologie sind ausgeprägt, Technologie polarisiert Menschen in Technologie-Optimisten und -Pessimisten. Technologie- Optimisten empfindenTechnologie als hilfreich im Alltag, sie sind im Bezug auf Technologie ständig gewillt dazuzulernen. Technologie-Pessimisten bleiben lange auf dem einmal gelernten Stand und haben Angst Fehler zu machen. Optimisten nutzen deshalb früher komplizierte Anwendungen, die Lernaufwand erfordern als Pessimisten.
Während die Einteilung der Konsumenten in hohe und niedrige Einkommen sowie Technologie-Optimisten und -Pessimisten darüber entscheidet wie schenell neue Technologie angenommen und genutzt wird, beschreiben Motive den eigentlichen Antrieb, das Internet zu nutzen. Forrester nennt drei Hauptmotive der Nutzung:
  1. Karriere
  2. Familie
  3. Unterhaltung

Anhand der Segmentierung nach Einkommen, Einstellungen und Motiven werden 10 Zielgruppen-Segmente identifiziert, die Online-Shopping unterschiedlich schnell annehmen (Diffusion).

Diffusion

Technologie-Optimisten mit hohem Einkommen (Fast Forwards, New Age Nurturers, Mouse Potatoes, ges. 29%) sind "Frühe Übernehmer" von neuen Technologien und Internet-Angeboten wie Online-Shopping. In 2001 kaufen in Deutschland noch überwiegend Frühe Übernehmer im Internet. Sie sind PC-sicher, erfahren im Umgang mit dem Internet und wenig preissensitiv. Fast alle geben an Online-Shopping nutzen zu wollen, wobei sich die Zeitverzögerung zwischen dem Eintritt ins Internet und dem ersten Kauf von 1997 bis 1999 auf 18 Monate halbiert hat. Forrester rechnet mit einem 75 Prozent-Anteil an Shoppern unter Frühen Übernehmern. Frühe Übernehmer die bereits online einkaufen erhöhen ihre Ausgaben schnell, im Durchschnitt geben sie im zweiten Online-Jahr doppelt so viel Geld aus wie im ersten. Unter Ihnen befinden sich viele Trendsetter und Innovatoren, die den Mainstream beeinflussen.

Beispielbeschreibung: "Fast Forwards"...
  • sind die ersten, die im Internet kaufen und durch ihre Karriere-Motivation vor allem für Unternehmen, die Reisen, Kommunikation, Finanzdienstleistungen, Computer und Peripherie anbieten interessant
  • kaufen zielgerichtet und schnell im Internet, haben wenig Zeit und gehen systematisch ins Internet, weniger zum (ziellosen) Surfen
  • kommen Websites, die den Einkauf durch Zusatzfunktionen beschleunigen, entgegen (z.B. "one-click-shopping" bei Amazon)
  • sprechen auf exklusive Produkte und limitierte Angebote an, die sie von anderen Konsumenten unterscheiden
  • sehen wenig TV; nur 10 Prozent der Fast Forwards sehen TV während der Prime-time, sie sollten online durch Werbung angesprochen werden (hier machen sie ca. 25 Prozent aus)
  • lesen gerne Wirtschaftszeitungen
  • nutzen oft Suchseiten wie Yahoo! um Unternehmen zu finden bei denen sie einkaufen wollen
  • werden am besten auf Suchseiten und auf Seiten von Nicht-Konkurrenten die ebenfalls Fast Forwards erreichen mit Werbung angesprochen
  • können in ihrem Kaufverhalten am besten mit Botschaften die Vorsprung und Vorteile vermitteln beeinflusst werden

Technologie-Optimisten mit niedrigem Einkommen (Techno-strivers, Digital Hopefuls, Gadget Grabbers, ges. 23%) und Pessimisten mit hohem Einkommen (Handshakers, Traditionalists, Media Junkies, ges. 20%) bilden zusammen den Mainstream. Im Gegensatz zu Frühen Übernehmern fehlt dem Mainstream entweder die Einstellung oder das Einkommen, um Online-Shopping schnell anzunehmen, er folgt Frühen Übernehmern zwei Jahre später.

Technologiepessimisten mit niedrigem Einkommen (Sidelined Citizens, 28%) sind Nachzügler und die Letzten, die im Internet einkaufen. Die optimistischten Prognosen von Forrester rechnen damit, dass höchstens 30 Prozent aller Nachzügler ins Internet gehen werden.

Beispielbeschreibung: "Sidelined Citizens"...
  • können sich aufgrund niedriger Einkommen oft keinen PC leisten
  • die sich PC's leisten können, kaufen oft aufgrund von Pessimismus gegenüber der Technologie keinen PC
  • die einen PC besitzen, nutzen ihn aller Wahrscheinlichkeit nicht zum Online-Shopping - nur zwei Prozent der Nachzügler kaufen online
  • werden am wahrscheinlichsten zum Einkauf im Netz bewegt, wenn sie von Unternehmen, die sie kennen, direkt auf deren Web-Site hingewiesen werden
  • sind überwiegend weiblich und mit der Erziehung von Kindern beschäftigt
  • sollten über das Familien-Motiv angesprochen werden, speziell über Inhalte, die Bildung und Ausbildung von Kindern transportieren

Online-Check zur Ermittlung Ihrer Kundenbasis

Der Online-Check kann keinen detaillierten Aufschluss darüber geben, wie sich Ihre Kundenbasis zusammensetzt, denn jedes Unternehmen hat Kunden aus allen Segmenten. Er zeigt aber, welche Zielgruppe mehrheitlich unter Ihren Kunden vertreten ist. Zur Einordnung der Kunden werden soziodemographische Kriterien ausgewertet anhand derer auf Technologieoptimismus oder -pessimismus geschlossen werden kann.

Sind Ihre Kunden mehrheitlich Frauen oder Männer? Prozentsatz Männer
Wie gut ausgebildet sind Ihre Kunden? Prozent mit Hochschulbildung
Wie hoch ist das Durchschnittseinkommen Ihrer Kunden? Durchschnittliches Haushaltseinkommen
Sind Kinder in den Haushalten Ihrer Kunden? Prozentsatz mit Kindern unter 18
Was hoch ist das Durchschnittsalter Ihrer Kunden? Durchschnittsalter

Online-Strategie am Beispiel des Versandhandels

Für den Versandhandel ergeben sich große Chancen im Internet, denn eine Kundenbasis für Fernabsatz existiert bereits. Die traditionelle Kundenbasis des Versandhandels besteht allerdings häufig aus Nachzüglern bei der Annahme von Online-Shopping. Dem Versandhandel bietet sich im Internet aber die Möglichkeit neue Zielgruppen aus dem Mainstream und den Frühen Übernehmern zu erschliessen. Diese Käuferpotentiale müssen möglichst früh erschlossen werden, da in den nächsten Jahren die Anzahl der Online-Anbieter stetig steigen wird. Versandhändler sind dagegen im Online-Shopping gefährdet, wenn sie zu nahe an ihrem bisherigen Geschäft bleiben. Da Online-Bestellungen wesentlich weniger Kosten verursachen als Bestellkarten, Fax- und Telefonbestellungen, sollte versucht werden auch traditionelle Kunden zum Einkauf im Internet zu bewegen. Hierzu müssen internetadäquate Konzepte entwickelt werden.

Der Versandhandel sollte sein Online-Geschäft an den heutigen Internet-Kunden ausrichten und traditionelle Kunden nach und nach an das Online-Angebot heranführen. Eine Konzentration auf traditionelle Kunden im Internet hieße vor allem, auf Nachzügler zu fokussieren, bei denen die Wahrscheinlichkeit zu einem Online-Kauf am geringsten ist. Strategie sollte sein, Frühe Übernehmer sowie den bereits kaufenden Mainstream mit zusätzlichem und speziellem Angebot zu erreichen, während es Nachzüglern so einfach wie möglich gemacht werden muss aus dem traditionellen Angebot online zu bestellen. Technographisch ergeben sich zwei Optionen, den Mainstream zu erreichen:
  • Fokussierung auf Pessimisten mit hohem Einkommen
  • Fokussierung auf Optimisten mit niedrigem Einkommen
Mit der Fokussierung auf neue Kundengruppen im Mainstream sollten traditionelle Kunden nicht vernachlässigt werden. Die verschiedenen Zielgruppen sollten segmentspezifisch entsprechend ihres Einkommens, ihrer Einstellung und ihrer Motivation angesprochen werden. Allerdings wiegt die Gefahr schwerer durch einseitige Konzentration auf traditionelle Kunden Neukunden zu verpassen. Um neue Zielgruppen im Netz zu erreichen, ohne traditionelle Kunden zu verlieren, bieten sich folgende Schritte an:
Segmentierung nach Marken und Produkten:
Für einzelne Marken, Produkte und Warengruppen sollten unterschiedliche Strategien entwickelt werden. Sicher unterscheiden sich die Käufer der Marke "Adidas" von Käufern der Marke "Waldläufer" technographisch.
Hilfen für Nachzügler:
Nachzügler werden am ehesten von Unternehmen, die sie kennen und denen sie vertrauen, dazu angeregt, ins Internet zu gehen, weniger durch Internet-Service-Provider. Unternehmen, die verstärkt Geschäftsbeziehungen ins Internet verlagern wollen und deren Kundenbasis aus Nachzüglern besteht, sollten verstärkt Hilfen beim Zugang und beim Einkaufsprozess anbieten.
Multichannel Internet-Strategie:
Nachzügler und Mainstream müssen auf dem für sie bequemsten Weg bestellen können. Während Optimisten eher im Internet bestellen, werden Pessimisten noch lange per Telefon oder per Post bestellen. Nachzügler und Mainstream benötigen Übereinstimmung zwischen der virtuellen und der physischen Welt, um sich sicher zu fühlen. Dies macht einen Multichannel-Ansatz in drei Bereichen notwendig:

  • Verkauf: Mainstream-Konsumenten und Nachzügler möchten telefonisch, per Post und im Internet persönlich kaufen. Hierzu sind elektronische Lösungen nötig, die alle Points of sale in ihr System integrieren. Dies beinhaltet z.B., dass Konsumenten, egal welchen Bestellweg sie wählen, die gleichen Kundennummern und Konten haben. Stellt sich für die Kunden heraus, dass sich Einkäufe über die Bestellwege in dieser Hinsicht gleichen, wird oft das Internet als Bestellweg gewählt.
  • Service: Vor allem unsichere Konsumenten im Internet nutzen für einen Kauf mehrere Kanäle. Viele bestellen online und wollen sich den Eingang der Bestellung telefonisch bestätigen lassen. Hierzu müssen On- und Offline-Service verbunden sein. Mainstream und Nachzügler setzen dies als selbstverständlich voraus.
  • Werbung: Der Mainstream sollte offline beworben werden. Hierfür bietet sich das Fernsehen an, da der Mainstream macht hier etwa die Hälfte der Zuschauer ausmacht. Diese teure Lösung ist aber nicht die einzige Möglichkeit. Mit klarem Hinweis im Katalog und auf Verpackungen auf das Internet-Angebot können ebenfalls effektiv Mainstream-Konsumenten gewonnen werden. Nachzügler werden am besten über das Familien-Motiv angesprochen. Unternehmen sollten Nachzüglern den Eintritt ins Internet möglichst leicht machen.
Warengruppen und Produkte
Ein Eintritt in Märkte, in denen sich bereits Marktführer etablieren konnten (z.B. Buchhandel/Amazon), bedeutet, mit diesen Unternehmen bei hartem Wettbewerb mitzubieten. Größere Chancen ergeben sich deshalb in noch wenig entwickelten Märkten. Hier bietet sich die Möglichkeit der Gewinnung von Neukunden aus anderen Kunden-Segmenten an. Chancen in verschiedenen Warengruppen zeigt untenstehende Abbildung:



Es besteht aber nicht nur die Möglichkeit, bereits existierende Märkte zu erweitern, E-Commerce erlaubt darüber hinaus die Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen sowie die Schaffung neuer Märkte. Untenstehendes Portfolio zeigt Möglichkeiten zur horizontalen und vertikalen Geschäftsfelderweiterung im E-Commerce:



Wichtig bei sämtlichen Angeboten im Internet ist, ein interessantes Thema zu besetzen, um vom Kunden mit einem bestimmten Online-Shopping-Angebot in Verbindung gebracht zu werden. Dies ist die Grundlage einer dauerhaften Kundenbeziehung.
Geschäftsprozesse
Geschäftsprozesse müssen aus Sicht des Kunden gestaltet, effizient und in hohem Maße integriert sein. Nachzügler und Mainstream verlangen einfache, Frühe Übernehmer schnelle Prozesse. Es ergeben sich Anforderungen in verschiedenen Bereichen:



Shop
  • Es sollten ständig neue Angebote präsentiert werden. Die Aktualität des Internet lässt sich für Tagesangebote und Preisreduzierungen nutzen. Der Shop sollte ständig aktualisiert und in real-time gepflegt werden.
  • Das Angebot im Internet sollte umfassend sein. Von Internet-Kunden wird oft mehr junge Mode verlangt.
  • Das Design der Web-Site sollte laufend aktualisiert werden.

Einkauf
  • Idealerweise findet der Kunde mit möglichst wenig Klicks zum Ziel. Hierfür muss eine übersichtliche und intuitive Navigation entwickelt werden. Produktabbildungen sollten per Link direkt zum Produkt führen und weitere Informationen (Detailansicht, Preis, Einleitung der Bestellung) liefern.
  • Beim Einkauf sollte dem Kunden eine Warenkorbfunktion zur Verfügung stehen.
  • Das Internet bietet die Möglichkeit, den Einkauf für den Kunden persönlich und individuell zu gestalten. Beim Internet-Versand Bluefly.com kann der Kunde seinen persönlichen Katalog zusammenstellen. Landsend.com bietet individuelle Warenanprobe für Kunden.
  • Die Kundenführung sollte auf Grundlage des individuellen Kaufverhaltens basieren. Grundsätzlich sollten möglichst viele Informationen zu den Kunden gewonnen werden. Database Marketing erlaubt mit diesen kundenindividuellen Informationen ("Potentialdaten", "Reaktionsdaten", "Aktionsdaten"; Demographie, Aufträge, Anfragen, Meinungsäußerungen, Reklamationen, Reaktion auf das eigene und das Marketing der Konkurrenz) die Bildung von Kundenprofilen zur Erstellung von Kundenmodellen.
  • Erfolgreiche Web-Sites bieten Content, Community und Commerce. Hieraus ergibt sich der Kontext für den Kunden. Es müssen interessante Inhalte geboten werden, und der Kunde sollte die Möglichkeit haben, sich interaktiv mit anderen Kunden in einer Community auszutauschen. Dies bietet dem Kunden ein neues Kauferlebnis und fördert die Loyalität.

Bestellung
  • Der Kunde sollte mit einem Klick zum Kaufakt kommen. Bestellrelevante Daten sollten in die Bestell-Maske übernommen werden.
  • Kunden sollten die Verfügbarkeit der Waren prüfen können und Einsicht in die Lieferzeiten haben.
  • In dieser Phase besteht die Möglichkeit, den Kunden in seinem Verhalten zu bestärken und Vertrauen aufzubauen. Datenschutz sollte offen thematisiert werden, der Kunde sollte über die weitere Verwendung der Daten selbst entscheiden. Mit Zugabe von Mehrwert sind Konsumenten geneigter, auch zusätzliche Informationen anzugeben. Gutscheine für Internet-Bestellungen, Anbindung an "Payback"-Systeme, Rabatte und Gewinnspiele sind mögliche Mehrwerte.
  • Während des Bestellprozesses verlangen vor allem unsichere Konsumenten verstärkt Rückmeldung und Bestätigung vom Unternehmen. Auf jeden Fall sollte der Kunde eine Bestellbestätigung und eine Benachrichtigung vor der Auslieferung erhalten.

Zahlung
  • Der Kunde sollte freie Wahl unter allen gängigen Zahlungsarten haben. Die elektronische Zahlung muss vom Kunden als sicher empfunden werden.
  • Die Zahlung muss für Kunden und den Anbieter sicher sein. An dieser Stelle sollte der Kunde Garantien erhalten.
  • Der Kunde sollte online Auskunft über sein Konto und Einblick in ausstehende Zahlungen haben.
  • Die Versandkosten sollten mit Betrag aufgeführt werden, so hat der Kunde Sicherheit im Endpreis.

Auslieferung
  • Es sollten verschiedene Lieferoptionen angeboten werden. Online-Shopper sind in der Regel berufstätig und zu den üblichen Auslieferungszeiten (vormittags) nicht zu Hause. Diesen Kunden kommt die Option auf einen festen Liefertermin ("on-time"; auch samstags und gegen Aufpreis) entgegen.
  • Der Kunde sollte sich über den Bestellstatus online informieren können und per E-Mail über die Auslieferung informiert werden.
  • Lieferzeiten beim Versandhandel sind oft noch zu lang.

Feedback
  • Das Feedback bietet die Möglichkeit zur Unterstützung oben beschriebener Prozesse durch Abfrage der Prozess- und Produktzufriedenheit sowie Einholung von Beurteilungen und Kommentare der Kunden.

Nahezu alle Prozessfunktionen können an Dritte vergeben werden. Outsourcing bietet Vorteile mit Hebelwirkung:
  • Einsparung von Kapital
  • Die Prozesse werden schnell skalierbar
  • Schnellere Anpassung an Umfeldänderungen

Der Aufbau eines Netzwerkes aus externen Partnern und Dienstleistern kann vor allem in der Anfangsphase helfen, die Prozesse reibungsloser ablaufen zu lassen.

Lesen Sie hierzu auch:

Online Shopping im traditionellen Versandhandel

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